名酒动销调研：现金红包、宴席配赠是标配，有酒商库存下降30%｜酒业动销时代
今年以来，一场由名酒领衔的酒业动销战正热闹上演。
日前，酒业家调研发布《酒业进入动销时代：酱酒开瓶率大增，名酒抢滩宴席》一文引发行业广泛关注。在白酒行业进入挤压式增长的去库存时代，酒业竞争由“运动战”转向“阵地战”，“谁离用户越近，谁的销量越好”已然成为行业共识。
让产品动起来、市场沉下去，酒业家调研发现，如五粮液、泸州老窖、剑南春、迎驾贡酒、古井贡酒、珍酒等在内的名酒纷纷出招，依托回厂游、品鉴会、布局宴席市场等诸多举措强力驱动动销，以此疏通库存“堰塞湖”。
截至目前，20家A股白酒上市企业2022年年报及2023年一季度财报均已经披露完毕，据统计，20家上市公司总存货逾千亿元。库存问题已是一众白酒企业的燃眉之急，在此背景下，一场由名酒领衔的动销战正在上演。
综合来看，五粮液旗下多个系列产品均开展了扫码促销活动来刺激C端动销；泸州老窖光瓶酒“黑盖”也启动了“开盖扫码·再来一瓶”营销战略活动；剑南春在部分市场针对未做宴席的终端制定不同场次对应的奖励，80%终端五一宴席动销超过过去三年峰值；洋河加大政策力度发力五一，加大买赠及奖励政策；古井延续春节政策，有扫码红包和反向激励。
北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵介绍，五粮液大单品1618已开启了一物一码促销活动，消费者购买1618扫描盖码即有机会获得最低30元、最高2000元的现金红包，中奖率99.99％。
“这一红包金额不局限于消费者，终端也享受同等金额红包，大大提高了经销商推品的积极性。”杨金贵谈到。
众所周知，目前白酒行业仅依靠单纯的圈层营销、政商务引领，缺乏持续性与互动性，守住宴席，才能守住企业的生存线。而针对宴席市场，各名酒也在不断加大布局力度。
根据五粮液出台的新规，宴席三桌且三件以上赠经典五粮液小酒礼盒或赠5L五粮人家大坛酒，宴席十桌且十件以上赠五粮液缘定晶生戒指款。杨金贵告诉酒业家，买赠活动的消费促动十分明显。
水晶剑南春采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛，且盖内还有100%中奖的现金红包、盒盖拉环回收30元/套等动销活动。得益于此，据招商食品饮料发布的研报显示，今年五一期间剑南春宴席数量同比大增200%，年初至今宴席同比增长20%以上。
迎驾贡酒则在合肥主场推出了较大规模的买赠促销活动。如迎驾洞藏6宴席满3-19桌，赠送1000ml迎驾洞藏9壹瓶；满20桌及以上赠送52度2500ml原浆珍藏壹坛。迎驾洞藏8/9宴席满3-19桌，赠送52度2500ml原浆珍酿壹坛；满20桌及以上赠送52度2500ml私享典藏壹坛。同时，迎驾洞藏16和迎驾20均以20元/个价格回收宴席瓶盖，并根据宴席规模有1180元、1299元、4099元等不同价位的赠酒。
2022年8月，水井坊针对婚宴市场打造的新禧礼IP首次亮相，2023年，水井坊依托婚宴持续发力动销。据水井坊官方消息，2023年3月10日—6月30日，购买500ml水井坊·臻酿八号、500ml水井坊·臻酿八号禧庆版、500ml水井坊·鸿运装5桌-10桌宴席用酒，送水井坊·龙凤260双支礼盒1份，11桌及以上宴席用酒送水井坊·龙凤260*4礼盒1份等。
五一期间，舍得也推出“五一喝舍得扫码赢好礼”活动，在扫码赢金条活动的基础上，有机会额外获得，1L装品味舍得智慧讲堂限量版1瓶，一共有20000瓶赠酒可送，“真金白银”吸引了众多消费者参与其中。
值得注意的是，近年来在营销上极为低调的董酒也加入动销大战。
据董酒经销商介绍，满5桌以上每桌赠送所用董酒一瓶，满20桌以上额外奖励6999元2.5L原浆封坛定制酒一坛。
“五一期间，董酒宴席接单量不断刷新历史新高，单日接单量首次突破10场，累计接单量近300桌之上。”上述经销商表示。
从名酒的动销策略来看，现金红包、宴席配赠是常规操作，更有甚者从组织架构角度为企业做好全年动销谋划。以去库存、提升开瓶率为目的，这场“动销热潮”已在酒业蔓延。
酒业家在调研中注意到，在这场动销战中，酱酒企业也正以一系列组合动作促进终端动销加速、提升开瓶率，获得了积极效果，成为酒业动销的新样本。
以珍酒李渡集团贵州珍酒为例，据其官方介绍，在组织方面，今年着力平台合伙人体系建设构建，计划打造5000家百万级种子合伙人；同时打造客户与事业部总经理线上直通体系建设，建立总部与经销商的无缝对接通道。得益于此，珍酒李渡超额完成平台合伙人合同配额签约，对比考核目标，合同签约完成率117%，近600家客户增签合同配额。
在营销体系变革方面，贵州珍酒以消费者开瓶为导向，市场费用聚焦宴席、喝兑、扫码红包投放。在指定网点购买珍十五、珍八、珍五、老珍酒，可参与喝六瓶兑一瓶活动，即凭6个任一单款活动产品瓶盖在购买网点处扫码确认为活动期内后可兑换本品1瓶。
此外，截止日前，贵州珍酒共计执行名酒进名企近600场次；3-4月份开启了踏春游和回厂游双线旅游机制，其中回厂游和踏春游共执行近500场；启动了品鉴官计划，首批筛选1000多位品鉴官进行跟进服务。
据了解，贵州珍酒自3月份开始执行喝兑活动以来，喝兑瓶数稳步增长。其中近15天喝兑瓶数比3月份全月增长179%。其中河南新乡市华致贸易有限公司一个月喝兑瓶数达800多瓶，贵州兴义市岐钰商贸有限公司一个月喝兑瓶数近400瓶。喝兑政策市场反应积极良好。
根据调研数据显示，贵州珍酒经销商中如贵阳市运达喜珍酒业有限公司、深圳品壶雨酒业有限公司、山东省济南市金如泉商贸有限公司年累计动销额均实现同比大幅增长，并超额完成既定目标。
除珍酒李渡外，国台也将动销列为重中之重。国台方面表示，今年计划开展宴席3万场、50万桌，覆盖500万人，助力国台国标成长为“百亿级大单品”。同时将开展10个重点城市中国新名酒之夜、100个城市国台会员日通达盛宴、3000家核心企业、5000名会员、8000人次高端体验之旅、10000场高端品鉴会，培育高端消费者。
针对当前名酒集体发力动销，有行业人士称，今年一季度行业有所回暖，多家白酒企业纷纷提价，如泸州老窖宣布实行泸州老窖1952产品配额制并计划上调相应产品价格；剑南春宣布52度水晶剑南春500ml装单瓶价格上调20元；自3月1日起珍八打款价上调20元/瓶，珍五打款价上调20元/瓶，老珍酒打款价上调10元/瓶。当下是消费淡季，酒企动销政策频出，有刺激消费的意味。
中国副食流通协会常务理事、香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康表示，酒行业当下最大的主题是去库存。一季度头部酒企业涨价在一定程度上对动销产生影响。在白酒消费淡季，厂家通过一系列市场投入和动销支持，从另一维度让利消费者，实现有效动销和去库存。
“品牌对抗渠道，实际是降维打击，过去酒企更多的依靠当地经销商运作宴席渠道，而现在优质酒企则把这一有效战术上升到战略高度，自上而下的推动宴席渠道，实现品牌和渠道双核驱动下的良性动销，从而带动稳固的增长。”河南酒商陈宾认为，头部企业挟强大的品牌势能更近贴近消费端，信息流与物流的方便快捷让两者之间的路径距离更近，本质上都是离消费者的链条更近。
名酒密集出台动销政策，成效如何？
“五一期间，长沙桌数破千（700-800桌），宴席桌数整体增加200-300场，同比大增40%-50%，同比2019年增长明显。”剑南春湖南经销商李总表示，剑南春长沙市场80%终端场次超过过去3年的峰值，终端库存大幅度减少，保持着2-3月的合理水平。
“目前主要工作重心为控货挺价和消化库存，目前经销商库存为16%（4000万），较今年高点下降2000万。”山西汾酒大商陈总介绍。
“目前库存在30-35天左右，环比下降了15-20天。”舍得东北区域经销商方总谈到。
“水晶梦库存有半个月左右下降，海之蓝库存为2个月。”江苏经销商苏总告诉酒业家。
“库存下降了30%左右，今年开年还新签了800件，就是看准消费复苏后的消费转型。”贵州经销商蔡总对于目前库存情况颇为满意。
不难看出，经过一系列举措，动销带来的积极效果目前已经开始显现。招商食品饮料研报显示，以汾酒为例，省内库存自3月底下降5%至约15%水平，春节期间积累的部分压力得到释放。山西汾酒一季度报显示，公司动销情况优秀，业绩稳定增长，一季度净利润48.19亿元，同比增长29.89%。
当动销、开瓶率成为行业“关键词”，相信不论是名酒还是其他酒企，都能进入良性发展的新周期，在酒业去库存时代找到应对、突破之策。
北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵表示，动销政策频出能促进厂商联动，共同面对困难。“今年的突破点在于加大动销，尤其是名酒。”但他也强调，对于一般品牌而言，动销依然是难题。
如何持续有效去库存？营销专家杜志国建议，酒企要做好扎实的品牌渠道展示，做持续的消费者品鉴，并对目标用户做好跟踪。要将生动化陈列、消费者品鉴和用户管理三个重点落地到每个终端，塑造成为活跃终端集群，每个终端作为形象窗口和推荐窗口，必然形成渠道品牌势能，为动销做好铺垫和支撑。
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